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一次成功的懸念式廣告宣傳實(shí)踐
作者:梁振南 時(shí)間:2005-12-27 字體:[大] [中] [小]
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一次投入3萬(wàn)多元的廣告宣傳,引發(fā)萬(wàn)人空巷,招來如潮人海,3個(gè)半小時(shí)5萬(wàn)7千多張門票脫銷,防暴警察緊急出動(dòng),武警官兵緊急增援……什么廣告有如此威力?!
一次投入3萬(wàn)多元的廣告宣傳,引發(fā)萬(wàn)人空巷,招來如潮人海,3個(gè)半小時(shí)5萬(wàn)7千多張門票脫銷,防暴警察緊急出動(dòng),武警官兵緊急增援……什么廣告有如此威力?!且聽細(xì)細(xì)分說。
背景:現(xiàn)實(shí)不容樂觀
這是座不大的城市,常住人口加流動(dòng)人口也就五六十萬(wàn)。一座同樣規(guī)模不大的動(dòng)物園悄然落地該城。
這里是文化荒漠,人們除了打牌、喝茶,似乎沒有更多的文化追求與消費(fèi)。
此前,這里已有一座野生動(dòng)物園,其規(guī)模當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二。但并沒有激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。別說賺錢,連動(dòng)物們的溫飽都難解決,常常吃了上頓沒下頓。
現(xiàn)實(shí)就是如此殘酷。一個(gè)規(guī)模不大的圈養(yǎng)動(dòng)物園,如何能引發(fā)市民的關(guān)注?!
當(dāng)我應(yīng)朋友之托,受領(lǐng)動(dòng)物園開園宣傳策劃時(shí),說實(shí)話,心里也沒底。
何況,動(dòng)物園管理層也深知當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行情,準(zhǔn)備低成本運(yùn)作,開園宣傳預(yù)算只有區(qū)區(qū)5萬(wàn)元經(jīng)費(fèi)。
案例:一組懸念廣告 引發(fā)傳播風(fēng)暴
如何以最小投入,創(chuàng)造最大廣告效益?正在我苦苦思索時(shí),一個(gè)念頭突然閃現(xiàn):口頭傳播!
國(guó)人好奇心強(qiáng),熱衷傳播小道消息。有人笑言:民間小道消息有時(shí)比中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》還要快。
口頭傳播是一種發(fā)散式傳播,其傳播速度和傳播面是以幾何級(jí)增長(zhǎng)的,“一傳十,十傳百”就是這個(gè)道理。這種形式不僅傳播面廣,還有一大好處:完全免費(fèi)。同時(shí),口頭傳播因是人與人之間的直接交流與議論,其記憶沖擊力比接收媒體信息強(qiáng),傳播效益不可估量。
要制造口頭傳播,就必須制造懸念、制造“故事”。因?yàn)槠胀◤V告沒有懸念,自然不會(huì)引發(fā)人們的關(guān)注和議論,因此也就不可能形成口頭傳播。
何不利用人們這一特點(diǎn),來做一次“免費(fèi)”宣傳呢?
當(dāng)時(shí),《獅子王》在國(guó)內(nèi)熱播不久,深受小朋友,甚至成年人喜愛。想到此,一則充滿故事情節(jié)的懸念式廣告應(yīng)運(yùn)而生。
為確保達(dá)到預(yù)期宣傳效果,我把“寶”都押在這一則廣告上,取消了原定的其它一切宣傳計(jì)劃。因?yàn)槲蚁嘈哦〞?huì)引起轟動(dòng)。
那時(shí)我還在機(jī)關(guān)上班,策劃純屬客串,還不敢給單位知道。于是,我找來動(dòng)物畫報(bào),剪下獅子、大象、長(zhǎng)頸鹿、熊貓等動(dòng)物圖片,拼成一組動(dòng)物們跋山涉水的優(yōu)美畫面,再由報(bào)社的業(yè)務(wù)員幫忙制作。
在媒體選擇上,也沒有追求最大、最好,而是選擇一家影響不大,但市民比較關(guān)注的都市類報(bào)紙。一是它的讀者群與動(dòng)物園顧客群相近,再是廣告費(fèi)便宜。
動(dòng)物園開園前5天,一則“據(jù)衛(wèi)星監(jiān)測(cè),一只獅子王正率領(lǐng)一群動(dòng)物進(jìn)行大遷徙。遷往何方,落腳何處?有關(guān)專家正在密切關(guān)注”的——沒有任何單位、地址的廣告,與市民見面了。
廣告一亮相,就受到讀者的熱切關(guān)注。辦公室、茶店,街頭巷尾、茶余飯后,人們紛紛猜測(cè)、議論此事。盡管廣告下方已特別注明“純屬?gòu)V告行為”,但大家似乎更愿意相信這是事實(shí)。
這條廣告在報(bào)紙同一版面的同一位置,一連刊登4天,主要內(nèi)容完全相同,只是遷徙目的地一天比一天明確。為引起讀者共鳴,筆者還每天給動(dòng)物們?cè)O(shè)置一個(gè)險(xiǎn)情——最后拋出一句:欲知?jiǎng)游飩兠\(yùn),請(qǐng)關(guān)注明天本報(bào)。
一連4天,洛陽(yáng)紙貴,街頭竟出現(xiàn)排隊(duì)買報(bào)的人龍。不知本人就是“始作俑者”的同事們,還一個(gè)勁給我推薦,邀我發(fā)表各種猜測(cè)和評(píng)論。隔壁辦公室的同事,還為動(dòng)物們的結(jié)局打起賭來,我悄悄給一方“放水”,為此“蹭”了頓飯吃。
一時(shí)間,關(guān)于動(dòng)物們的故事,出現(xiàn)了眾多“民間版本”。有的說某地出現(xiàn)動(dòng)物大搬家,專家已發(fā)出警告,可能要有大地震了;還有的傳,很多獅子、老虎紛紛從森林里走出來,要往城里搬遷,當(dāng)?shù)毓、甚至解放軍都出?dòng)了,在城外設(shè)防攔截和保護(hù)……
更有好事者,借題發(fā)揮,編撰了一個(gè)個(gè)人與動(dòng)物和諧相處,或?yàn)E捕濫殺野生動(dòng)物遭受報(bào)應(yīng)的動(dòng)人故事。這些故事一個(gè)比一個(gè)精彩,神乎其神,越傳越玄。
傳播范圍迅速擴(kuò)大,周邊縣市也開始議論此事,報(bào)社每天都能接到問詢電話。為避免引發(fā)更大謠傳,報(bào)社總編甚至要求我提前公開結(jié)果。
盡管一切發(fā)展都在我的預(yù)料和掌控之中,但這則廣告能引發(fā)如此巨大的轟動(dòng)效應(yīng),卻是我始料不及的。
更玄的還在后面呢——請(qǐng)聽慢慢道來。
結(jié)果:三個(gè)半小時(shí) 5萬(wàn)多張門票脫銷
10月1日上午8點(diǎn),動(dòng)物園準(zhǔn)時(shí)開園迎賓。半個(gè)小時(shí)過去了,仍不見“紅火”跡象,動(dòng)物園老總臉色陰沉。
但就在此時(shí),游客好像約好似的,一群一群涌來。原來安排的賣票驗(yàn)票窗口不夠用了,動(dòng)物園所有員工,連動(dòng)物園主管單位——園林公司的干部職工,全部動(dòng)員起來賣票驗(yàn)票。
紅火熱鬧的場(chǎng)景,讓動(dòng)物園老總笑逐顏開。
但很快,情況急轉(zhuǎn)直下。游客像洶涌的潮水一樣黑壓壓一片一片涌來。動(dòng)物園門前有一條三四百米長(zhǎng),七八十米寬的大道,旁邊還有一片很大的空地,全部塞滿了人流、車流。連主公路也排起了1公里多的長(zhǎng)龍。
游客發(fā)瘋似的,往售票窗口擠。那股瘋狂勁,就像困難時(shí)期搶購(gòu)商品一樣,好像門票不要錢似的,看了叫人心驚、叫人肉跳。
動(dòng)物園門口,人們一個(gè)勁往里面沖,里面放養(yǎng)的似乎不是動(dòng)物,而是任由人撿拾的鈔票。
真不知怎么啦,人們?yōu)閯?dòng)物竟變得如此瘋狂!
時(shí)針指向上午10點(diǎn),“險(xiǎn)情”接連出現(xiàn)——
我臨時(shí)擔(dān)當(dāng)起應(yīng)急“總指揮”。先是管財(cái)務(wù)的一個(gè)小女孩急匆匆跑來告訴我,門票快賣完了,怎么辦?我與動(dòng)物園老總立即商量對(duì)策,當(dāng)即決定減少賣票窗口,并以沒有零鈔等理由,拖延賣票時(shí)間。
一會(huì)動(dòng)物園總管滿頭大汗,鐵青著臉跑來報(bào)告,動(dòng)物園內(nèi)快擠暴了,連草地上都擠滿了人……
半個(gè)小時(shí)后,門票脫銷。門外有人開始炒票,10元一張的票從20一直炒到60元。
說到門票,還有個(gè)小插曲。動(dòng)物園最早打算印3萬(wàn)張門票,我力主印12萬(wàn)張。老總還跟我開玩笑,說要包給我來賣。
因我一再堅(jiān)持,最后他們“折中”印了6萬(wàn)張。為促銷,還被我“大方”送出2000多張票。
買不到票的游客開始騷動(dòng),場(chǎng)面幾乎失控。
動(dòng)物園老總的臉由白轉(zhuǎn)青……
派出所來了,110來了,局面仍無(wú)法控制……防暴隊(duì)緊急出動(dòng),武警官兵緊急增援,這才沒有出現(xiàn)大的意外。
短短3個(gè)半小時(shí),就賣出5萬(wàn)7千多張門票,真是個(gè)奇跡!
當(dāng)天,不得不付加班費(fèi),請(qǐng)印刷廠緊急加印門票;
當(dāng)天,為息眾怒,動(dòng)物園不得不開門迎賓,讓買不到票的游客免費(fèi)參觀,估算至少損失二十多萬(wàn);
當(dāng)天,聰明的小販大發(fā)橫財(cái),礦泉水賣到5元1瓶,面包8元1個(gè);
當(dāng)天,數(shù)十位家長(zhǎng)找不到孩子;
當(dāng)天,很多游客光著腳丫回家,他們的鞋子被擠掉;
當(dāng)天,我很得意,但更多的是驚嘆和失落……
整個(gè)廣告投入3萬(wàn)6千多元,僅國(guó)慶7天假期,動(dòng)物園門票直接收入260多萬(wàn)(免費(fèi)放進(jìn)去的2萬(wàn)多人還不算),也就是說,該城一半多人口都來了。要不是第一天的失控,游客可能更多,因?yàn)楹芏嗳瞬桓胰ァ?/DIV>
事后人們?cè)u(píng)判,文化大革命后,當(dāng)?shù)貜奈匆娺^如此瘋狂的人潮!
總結(jié):準(zhǔn)確運(yùn)用“懸念” 才會(huì)引發(fā)關(guān)注
事后調(diào)查發(fā)現(xiàn),絕大部分游客都因?yàn)椤暗缆犕菊f”得到動(dòng)物園開園信息,并引發(fā)好奇心理,急于一探究竟。
通過這次成功的廣告運(yùn)作,我覺得懸念式廣告,只有貼近百姓生活、甚至直接深入百姓生活,才會(huì)引起受眾關(guān)注,引起讀者共鳴。因此,一則好的懸念式廣告必須做到以下幾點(diǎn):
一是內(nèi)容必須讓人感興趣,才會(huì)引起關(guān)注。這則廣告發(fā)布時(shí)機(jī)較好,正是動(dòng)畫巨片《獅子王》熱播不久。當(dāng)時(shí),藏羚羊被盜獵、大熊貓缺食物、丹頂鶴面臨滅絕……野生動(dòng)物的命運(yùn)引起人們的普遍關(guān)心。動(dòng)物本身又充滿著神秘色彩,保護(hù)野生動(dòng)物的話題又是當(dāng)時(shí)全社會(huì)關(guān)注的熱門話題,因此,這么一大群野生動(dòng)物的命運(yùn)自然會(huì)引發(fā)百姓的廣泛關(guān)注。
觸景生情,盡管很多人明知這只不過是一次廣告行為,但仍樂意借題發(fā)揮,以此展開一場(chǎng)對(duì)野生動(dòng)物保護(hù)的探討與爭(zhēng)論。很多人甚至把它想象成一個(gè)真實(shí)的故事,為動(dòng)物們?nèi)绾螖[脫人們的追殺,如何突破環(huán)境的威脅“獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策”。
事實(shí)上,這則廣告起到了拋磚引玉的作用,人們不知不覺地把虛擬的廣告與現(xiàn)實(shí)生活中動(dòng)物的命運(yùn)接合起來,引發(fā)了一次全民性的保護(hù)野生動(dòng)物的討論。
思考之一:事不關(guān)己,高高掛起。如傳播的內(nèi)容與當(dāng)時(shí)社會(huì)所關(guān)注的焦點(diǎn)相去甚遠(yuǎn),就不能引起人們的興趣與關(guān)注,就不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目的。
二是要有故事情節(jié),才能引發(fā)讀者共鳴。這則廣告之所以出現(xiàn)“洛陽(yáng)紙貴”的效果,與每期廣告的故事情節(jié)是密不可分的。為吸引讀者關(guān)注,我給每期廣告都設(shè)置了獵人追殺、森林火災(zāi)、環(huán)境污染等“險(xiǎn)情”。故事情節(jié)環(huán)環(huán)相扣,引人入勝,讓讀者們?yōu)橹P(guān)心、為之著急。
故事情節(jié)之所以吸引人,之所以能打動(dòng)人心,是因?yàn)閺V告中設(shè)置的這些情節(jié),幾乎是動(dòng)物們現(xiàn)實(shí)生活中每天都可能面對(duì)的真實(shí)情況,因此,它自然能引起受眾的共鳴。大家由此及彼,由虛擬情景到現(xiàn)實(shí)生活,無(wú)不對(duì)動(dòng)物們的命運(yùn)產(chǎn)生憂慮與關(guān)注。
思考之二:引人入勝,才會(huì)引人探究。一則沒有故事情節(jié)的廣告,就好像一場(chǎng)沒有懸念的電影,最多博觀眾一笑。只有精彩的故事情節(jié),才會(huì)引起受眾的關(guān)注與共鳴。
三是“懸念”設(shè)置要恰到好處,才能引發(fā)讀者足夠興趣。有的懸念式廣告無(wú)法引起讀者關(guān)注,一方面是沒有懸念可言。所謂的“懸念”一看就明,連三歲小孩都“蒙騙”了,自然就不會(huì)引起大家關(guān)注;有的則是無(wú)病呻吟,“懸念”過頭,故弄玄虛,讓人看了大倒胃口。這樣的“懸念”不僅不能達(dá)到目的,甚至還會(huì)弄巧成拙,叫讀者反感。
這則廣告的懸念,與現(xiàn)實(shí)生活中動(dòng)物的遭遇幾乎一致,自然能引起讀者的猜測(cè)與關(guān)心。
思考之三:懸念要“順其自然”,如果為了“懸念”而人為設(shè)置懸念,可能會(huì)適得其反。
四是時(shí)間上要把握“火候”,才能吊足受眾胃口?茖W(xué)實(shí)驗(yàn)表明,人的好奇欲望在接受該事物3至5次范圍內(nèi)達(dá)到最佳點(diǎn)。一個(gè)人的好奇心,也即常說的“吊胃口”是有一定限度的!暗跷缚凇睍r(shí)間太短,不能激發(fā)好奇心理,達(dá)不到應(yīng)有效果;“吊胃口”時(shí)間太長(zhǎng)會(huì)讓受眾失去興趣和耐心,得不償失。
以本次廣告為例,前3期看似沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容,是“浪費(fèi)錢”,其實(shí)正是它一次比一次遞進(jìn)、一層比一層深入、一環(huán)緊扣一環(huán)的鋪墊,才引起讀者高度關(guān)注,才把受眾朝著既定設(shè)置的方向一步一步引向主題。正因?yàn)榘咽鼙姷摹拔缚凇钡踝懔,引發(fā)了強(qiáng)烈的好奇心理,才達(dá)到了“萬(wàn)人空巷”、游客如潮的效果。
思考之四:物極必反,只有把握恰到好處的“懸念時(shí)間”,才會(huì)收到最好的懸念效果。
希望結(jié)識(shí)更多的業(yè)界朋友,與高手們切磋與交流。更歡迎大家就此文發(fā)表您的意見和看法。一并感謝!
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